ارزش دوره عمر کاربر (LTV) - مجله تخصصی بازی بان

ارزش دوره عمر کاربر (LTV)

آنالیز داده‌های موجود در بازی‌های موبایلی

نویسندگان: مهدی یزدی‌راد/ ندا مثنوی

بازی‌بان – شماره پنجم و ششم/ مهر و آبان ۹۷
@bazibaan

در ادامه سلسله مقالات در خصوص آنالیتیکس، در این مقاله یکی از مهمترین شاخص‌های مرتبط با بازی به نام «ارزش دوره عمر کاربر» مورد بررسی قرار گرفته است.

همه بازی‌سازان در تلاش برای ساخت یک بازی به یادماندنی و نوآورانه هستند و در عین حال دستیابی به رشد پایدار در کسب و کار خود را دنبال می‌کنند. چند نمونه از اساسی‌‌ترین پرسش‌هایی که برای دستیابی به پایداری پیش روی بازی‌سازان قرار دارد به این شرح است:

• برای جذب هر کاربر جدید باید چقدر هزینه کنم؟

• کاربران تا چه زمانی در بازی باقی می‌مانند؟

• چه اقداماتی لازم است تا از ریزش کاربران جلوگیری شود؟

تلاش برای یافتن پاسخ این سوالات، باعث شده در سال‌های اخیر آنالیتیکس به یکی از بخش‌های کلیدی کسب و کارهای صنعت بازی تبدیل شود. یکی از کارکردهای آنالیتیکس، کمک به بازی‌سازان در توسعه مدل‌هایی است که به پیش‌بینی ارزش عمر کاربر (LTV[۱]) کمک می‌کند. اما قبل از بهره‌گیری از قابلیت‌های آنالیتیکس و یا ورود به فاز محاسبه LTV لازم است اقدامات زیر را صورت دهید:

• مشخص کنید چه شاخص‌هایی را باید اندازه بگیرید.

باید بدانید که چه شاخص‌هایی را محاسبه خواهید کرد، داده‌های مورد نیاز برای محاسبه شاخص چگونه جمع‌آوری می‌شوند و چطور از صحت داده‌ها مطمئن خواهید شد.

• استراتژی تحلیل شاخص‌ها و داده‌ها را طرح ریزی کنید.

بعد از محاسبه شاخص‌ها حتما برای شما سوال خواهد شد که چرا شاخص، چنین وضعیتی دارد. ابزارهایی نظیر قیف تبدیل[۲] به شما کمک می کند که چرایی رویدادها را بهتر تحلیل کنید. مثلا برای تحلیل شاخص‌های درآمدی، شاید لازم باشد بدانید الف) چند درصد از کاربران مرحله جدیدی شروع کرده‌اند ب) از بین آن‌ها چه درصدی خرید انجام داده‌اند ج) چند درصد کاربرانی که خرید انجام داده‌اند، مرحله را با پیروزی به پایان رسانیده‌اند. د) چند درصد از کاربرانی که بازی را با پیروزی به پایان رسانده‌اند دوباره خرید را تکرار کرده‌اند.

همانگونه که مشخص است، باید مفروضاتی درباره علت خرید داشته باشید و داده‌های متناسب برای سنجش این مفروضات در دنیای واقعی را جمع آوری کنید.

• از صحت داده‌ها اطمینان حاصل نمایید.

داده‌هایی مانند زمان ورود یا خروج کاربر به برنامه، زمان نصب، ویژگی هایی مثل مدل گوشی و … به راحتی صحه گذاری می‌شوند، اما در مورد مواردی نظیر خرید، باید مطمئن شوید توکن خرید هم جمع آوری می شود و فقط خریدهای معتبر محاسبه می‌شوند.

• بر مبنای داده کافی تحلیل کنید.

در شاخص‌هایی که محاسبه آن‌ها مستلزم اندازه گیری میانگین و یا موارد مشابه است (مثل منحنی ماندگاری) و یا در شاخص‌هایی که محاسبه آن‌ها مستلزم بکارگیری مدل‌های پیش بینانه است (مثل LTV) لازم است ابتدا زمان مشخصی از ارسال اولین داده بگذرد و داده به حجم مناسبی برسد تا تحلیل معنادار باشد. بسیاری از شاخص‌ها بعد از Soft Lunch معنادار خواهند بود و قبل از آن (مثلا در تست بتا) خیلی قابل اتکا نیستند.

با مقدمه بالا، حالا می‌توانیم به سراغ مفهوم ارزش دوره عمر کاربر، ملاحظات مرتبط و روشهای محاسبه این شاخص برویم.

ارزش دوره عمر کاربر چیست؟

LTV مجموع درآمدی است که یک بازیکن مشخص از ابتدای نصب بازی تا زمان ترک بازی (دوره عمر) ایجاد می­کند. در حال حاضر استاندارد مشخصی برای محاسبه ارزش دوره عمر کاربر وجود ندارد، برخی توسعه دهندگان رأساً نسبت به محاسبه LTV بر مبنای نیازهای خود اقدام می‌کنند و برخی دیگر از ابزارهای آنالیتیکس برای محاسبه این شاخص استفاده می‌نمایند. بازی‌سازان صرف نظر از فرمول و چگونگی محاسبه LTV سه اشتباه متداول مرتکب می‌شوند:

• اولین اشتباه این است که همه منابع درآمدی در محاسبات LTV منظور نمی شود. معمولا بازی‌سازان صرفا درآمد حاصل از خرید درون برنامه های را در محاسبات ارزش عمر کاربر محسوب می‌کنند و سایر کانالهای درآمدی نظیر تبلیغات را در نظر نمی‌گیرند.
• دومین اشتباه این است که تاثیر غیرمستقیم عوامل محیطی بر LTV نادیده گرفته می‌شود. در حالیکه LTV یک شاخص پویاست که تحت تاثیر موارد زیر قرار دارد:

الف) عوامل داخلی:  دوره عمر شرکت، تغییر در اقتصاد بازی، ویژگی های جدید، تغییر در رفتار کاربران

ب) عوامل بیرونی: روندهای صنعت بازی، رفتار رقبا، تغییرات پلتفرم

• در نهایت برخی توسعه دهندگان، در نظر نمی گیرند که LTV صرفا یک تخمین برای آگاهی آن‌ها از وضعیت بازی است، نه یک مزیت رقابتی و البته خیلی هم دقیق نیست. این شاخص نباید به صورت یک عدد دقیق گزارش شود مگر اینکه دقت محاسبات ذکر شود، مثلا ارزش دوره عمر کاربر ۵۰۰۰ تومان است با دقت ۸۵% و یا اینکه ارزش دوره عمر کاربر بین ۴۵۰۰ تا ۵۳۰۰ تومان است.
  

ارزش دوره عمر کاربر چطور در تصمیم گیری به بازی‌سازان کمک می‌کند؟

بسیاری از بازی‌سازان از این شاخص کمک می‌گیرند تا سقف هزینه هایی که برای جذب کاربر جدید، اقتصادی است، مشخص شود، اما این شاخص کاربردهای دیگری هم دارد. در ادامه برخی از این کاربردها تشریح می‌شود:

• سودآوری و مدیریت جریان نقدی: با پیش بینی ارزش دوره عمر کاربر، جریان‌های نقدی مثبت در کسب و کار شناسایی می‌شود، از طرفی جریان‌های نقدی منفی شامل هزینه‌های جذب کاربر جدید مشخص است، بنابراین امکان برآورد سودآوری فراهم می‌شود، به علاوه با پیش‌بینی جریان‌های نقدی، امکان مدیریتی ارزشمندی جهت مدیریت هزینه‌ها فراهم می‌شود.
• جذب کاربر: این که جذب هر کاربر جدید چقدر هزینه دارد، عموما برای بازی‌سازان شفاف است. کمپین‌هایی که در آن‌ها به ازای هر نصب، هزینه دریافت می‌شود به سادگی CPI را مشخص می‌کنند و حتی اگر هزینه کمپین‌های تبلیغاتی به ازای نصب نباشد، باز هم مجموع هزینه تبلیغات بر تعداد کاربران جدید با هزینه جذب کاربر برابر خواهد بود.

اما در مورد ارزش دوره عمر کاربر موضوع متفاوت است و بسیاری از بازی‌سازان به درستی نمی‌دانند، هزینه‌هایی که صرف جذب کاربر می‌کنند در آینده جبران می‌شود یا نه. بنابراین محاسبه LTV به آن‌ها کمک می‌کند، استراتژی‌های تبلیغاتی بهتری اتخاذ نمایند.

• مواردی مثل افزودن ویژگی‌های جدید، تغییر اقتصاد بازی، قیمت‌گذاری متفاوت محصولات درون برنامه‌ای و … همگی محرک افزایش یا کاهش LTV هستند. در صورتیکه محاسبات LTV انجام شود، مدیر توسعه محصول می‌تواند در مورد موفقیت یا عدم موفقیت تغییرات مرتبط بر ارزش دوره عمر مشتری آگاه شود.

[۱] Life Time Value

[۲] Conversion Funnel